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濒临破产到单片票房25亿美元,漫威的十年逆袭之路!

发布时间:2019-05-16

根据康姆斯科分析公司的票房统计,截至5月12日,《复联4》的全球票房总额已达24.85亿美元。

史上最赚钱的电影中,漫威世界系列更是包揽半数席位。分别是:

第五位:《复仇者联盟3:无限战争》 上映年份:2018 全球票房:20.45亿美元

第七位:《复仇者联盟》 上映年份:2012 全球票房:15.20亿美元

第九位:《复仇者联盟2:奥创纪元》 上映年份:2015 全球票房:14.06亿美元

第十位:《黑豹》上映年份:2018 全球票房:13.48亿美元

而且这五部影片就为漫威影业贡献了85.09亿美元的全球票房。

自2008年《钢铁侠》开始,短短十一年时间,22部电影,漫威电影宇宙全球总票房更是破200亿美元。

十年布局,十年期待,一朝封神。漫威赢在哪里?赢在战略,赢在定位,赢在漫威宇宙的高度统一,十年的时间,“草灰沿线绵延千里”的布局。


正如巴菲特所说:

人生就像滚雪球,

关键是找到湿湿的雪和长长的坡!

漫威的坡

英雄是人类进化永恒的主题,自《荷马史诗》的《伊利亚特》和《奥德赛》始,到漫威宇宙的《钢铁侠》、《美国队长》和《雷神》。无论是小说、戏剧、漫画亦或者是电影。无一不是以英雄的成长冒险史来满足人类的精神需要。千年以前如此,千年以后也是如此。如《原则》所言,人类唯一不变的就是进化,而进化需要英雄,进化的英雄就是漫威宇宙的商业基石,也是他的坡,他的道。

漫威自漫画起家,曾经与DC并称为漫画实体出版业的双雄。但追溯到1996年,因投资失利、漫画市场遇冷等原因,叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产迫使漫威只能通过不断出售旗下的IP拍摄权来维持运转,其巅峰时代是1999年,漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》的电影版权卖给了索尼。

2002年《蜘蛛侠》上映,一举创下全球8.2亿美元票房,并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD,而漫威仅从索尼那里拿到了2500万美元的分成。


虽然获利不多,但授权电影的成功让漫威看到了IP改编电影的巨大商机。为了加强对内容制作和发行的控制,以及获得更多的收益,2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押,从美林银行贷款5.25亿美元,开始独立筹拍电影。

2008年《钢铁侠》的上映,漫威获得很大的成功。第二年迪士尼以40亿美元的天价收购了漫威。

从此开启了整个漫威宇宙,形成了以漫威电影为主,漫威电视剧和漫画为辅,漫威IP的衍生品为次的三级产业链的商业帝国。从漫画转型到电影再到互联网多媒体平台,漫威的重新崛起因为踩准了文化娱乐产业的每一个节点。


漫威的雪球

漫威的超级英雄IP就是漫威的雪球。

选择哪个超级英雄作为打响绝地求生的第一个雪球至关重要。当时好莱坞已经司空见惯了历史英雄主义,漫威将视线聚焦在有一定性格缺陷和人文主义关怀的角色上,只有更加贴近现实,观众在观影时才能得到更多的共鸣。基于以上考虑立足现代生活中兼具未来科技感的漫威二线超级英雄钢铁侠进入了漫威的视野之中。随着《钢铁侠》的一炮而红,之后《钢铁侠》成为串联起漫威整个电影宇宙中的核心,成为绝对C位。加上美国队长、雷神还有蜘蛛侠是过去十年最大的三个雪球。漫威的22部电影中,钢铁侠,美国队长,和雷神都拥有自己三部独立电影。

漫威电影宇宙的起点是白人男性。钢铁侠、美国队长、雷神、和蜘蛛侠是对观影人群进行深刻研究,深度挖掘所精心挑选出来的英雄IP。钢铁侠代表着科技精英的英雄,美国队长代表着平民成功的英雄,雷神代表着传统贵族的英雄,蜘蛛侠代表这年青崛起的英雄。

随着时代的不断发展,奥巴马成为美国总统,漫威审时度势又面对有色种族人群打造了黑豹的英雄形象。同时随着女权运动的高涨,女性在现代社会地位的提高,漫威有顺应潮流打造了惊奇队长的大女主英雄形象。在《复联四》的最后大决战,甚至出现了以惊奇队长为首、绯红女巫和女武神为辅的整个女性英雄团队的画面。


漫威为每个超级英雄(团队)打造IP,用这种方式分割市场,可以最大限度地占有市场,而在市场竞争中,那些小IP可以通过快速迭代的方式快速占领市场,吸引不同类别的用户。你可以不喜欢某一个超级英雄,但是总有一个超级英雄会是你的菜。

通过不同英雄IP的打造,漫威世界成功地把整个电影市场乃至整个文化产业链中最具消费能力的群体:白人男性成年精英、白人男性青年精英、有色人种男性成年精英、白色人种女性成年精英都囊括在自己的宇宙里。然后再水到渠成地推出《复仇者联盟》系列,让不同消费群体之间形成化学反应,从而打造出了一战封神的爆款《复仇者联盟4之终局之战》。


漫威的滚雪球

滚雪球的成功在于造势和借势。

与隔壁的DC英雄世界不同,乃至与《007》系列、《星球大战》系列、《魔戒》系列不同。漫威的成功逻辑在于漫威宇宙的高度统一。这是漫威的造势。

漫威宇宙是多英雄、多风格、多世界的高度统一。在漫威的宇宙里有战争片、有谍战片、有科幻片、有史诗片还有动漫片。空间横跨地球空间、神界空间、宇宙空间、魔法空间、乃至量子空间。

作为最大竞争对手的DC来说,也有自己非常成功的英雄IP和对应电影,比如超人、蝙蝠侠、神奇女侠和海王。但是这些都是英雄IP孤岛。

而在漫威的世界里看似独立的超英个人电影,但是通过英雄成长为经,以六颗宝石为纬,通过相互关联的事件或人物、一句漫不经心的台词、甚至是不起眼的布景或背影,将剧情巧妙融合在一起,使得整个MCU宇宙通过这种方式,编制出复杂的人物关系网,既成为了粉丝热衷寻觅的“彩蛋”,也是预测后续剧情的重要参考。

而漫威的借势就在于蹭时代的热点。

二战给了漫威第一个超级英雄IP—美国队长

二战开始后,由于一开始美国并不打算参战,所以跃跃欲试的美国民众对于在现实世界中成为英雄的渴望无法得到满足,只能转求精神世界的实现。

时代漫画敏锐的嗅到了民众的渴望,1941年3月,一个穿制服、拿盾牌、手撕德国鬼子、战斗力爆棚的英雄登场了,他就是美国队长。

而最最重要的一点是,美国队长原来是个极其瘦弱的普通人。他从一个根本进不了部队的弱鸡,到成为一个超级英雄,这种普通人天天梦寐以求的变化,被时代漫画活生生的摆到了人们的面前。


21世纪的高科技时代的到来成就漫威宇宙的开篇—钢铁侠

随着硅谷的诞生以及整个世界进入高科技时代,现实世界中诞生了一批批科技富豪:比尔.盖茨、拉里.佩奇和谢尔盖.布林、扎克伯格、以及埃隆.马斯克等等。每个普通民众从此拥有了一个科技英雄梦。

同时,自911事件之后,美国本土遭到第一次战争威胁,反恐成为了抚慰民众内心深处基本安全需求的盔甲。特别是阿富汗战争。

于是漫威世界精心挑选了本来只是二线英雄的钢铁侠成为了漫威十年的开篇IP。一个不过比常人聪明一点、不是神仙没有特异功能的普通人,一个看似放荡不羁的花花公子。一个从山洞出来的那一刻,就已经伴随着挫败、崩溃,在学着改变和成长,从此便开始了数不清的奉献和牺牲的科技富豪。


漫威的成功与AMT总结的企业成功模型何其相似

一个企业的成功

=

一个明确的目标

+

一个稳定可持续积累的架构

+

坚持不懈的努力

漫威以自制超级英雄大片实现利润增长为目标,以看似独立、实则相互关联的诸多英雄构成的漫威宇宙为架构,作为经过十余年的布局,最终获得了巨大的成功。

而AMT在过去二十年中,运用这个企业成功模型帮助3000多家企业实现可持续成长。AMT希望能够帮助更多的企业去找到自己的“雪”和“坡”,实现类似漫威的成长、成功!

作者:葛来皓


葛来皓 , AMT事业合伙人

上海交通大学计算机系统结构硕士。擅长战略转型/战略规划、IT规划/监理、数据分析/数据挖掘,为多家企业提供战略转型及信息化管理咨询服务。

爱好读书、书法、内家拳、旅游、 美食、电影、摄影等。

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