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原创 | 海尔:大数据营销的真实故事

2016-08-12 09:37作者 AMT咨询
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【本文导读】若环无端,莫辨首尾。

有一个听起来很精美的故事:
SCRM会员大数据平台从亿万人群中精准预测出住在北京景泰西里小区的外企高级经理陈然可能需要购买能除PM2.5的海尔帝樽空调,果然,陈然在获得海尔提供的精准信息服务后高兴地在5月1日购买了帝樽空调。
让我们来看看这个有趣的故事是如何折射大数据时代的。
 
杂乱无章井然有序
上海虹桥新城小区;
北京景泰西里小区;
外企高级经理陈然;
海尔除PM2.5帝樽空调;
旅游杂志;
厄瓜多尔足球名将格隆;
海尔智能平板电视。
这是排版出现乱码了吗?当这七行混杂着地名、杂志、家电、人物的文字出现时,可能你会这么想。
的确,如果从“文字”的角度看,它们是如此的杂乱无章。但如果切换为“大数据”的视角,它们却可能如此的井然有序。
海尔SCRM(社交化客户关系管理)会员大数据平台,就是这样一个帮助企业切换视角,在网络化时代为用户提供精准营销与互动服务的平台。这个平台2013年1月已经运营。
 
弱水三千只取一瓢
2012年,海尔创新推出帝樽空调。因其外形由方到圆的颠覆性创新,被ICEC评为“影响世界的十大创意产品”。这款产品已被数以万计的用户选购。
如何精准地预测还有哪些用户可能选购?如何及时送去个性化的服务方案?这是每个营销人员殚精竭虑寻找的答案。
2013年4月,海尔把探针伸入了SCRM会员大数据平台:提取数以万计的海尔帝樽用户数据,与中国邮政的名址数据库匹配,建立“look-alike”模型。
这个模型可以将已经购买帝樽空调的几万名用户所在的小区分成几类,并打上标签。拥有帝樽用户的上海虹桥新城小区被打上了一系列标签。
再把这些数据标签映射回中国邮政的名址数据库,找到有相似特点的所有小区。这类小区在北京就有65处。北京景泰西里小区就是其一。
事实上,这一数据处理过程,有点“物以类聚、人以群分”的哲学意味。
然而,纵使人以群分,终究千人千面。
帝樽空调有很多特点:健康,除PM2.5;舒适,3D立体送风;智能,Smart风随人动。同样住在北京景泰西里小区的业主,谁更关注“健康”?谁最在乎“舒适”?谁又偏爱“智能”?
“Water, water, everywhere, Nor any drop to drink.”(水啊,水啊,无处不在,却不知哪滴止渴。”两百多年前英国诗人塞缪尔《古舟子咏》中的这一句,就像专为形容这而作。
幸运的是,大数据的到来让我们今天的营销就像恋爱寻找意中人,能从茫茫弱水三千,精准取一瓢饮。
海尔SCRM会员平台同几家旅游、健康类杂志合作,作为杂志订户关怀活动的一部份,为北京地区订户提供购买帝樽空调的优惠。
就像判断一个人的品味可以先看他交什么样的朋友,同样,看一个人的特点可以先看他订阅什么样的杂志。
北京景泰西里小区有人订阅旅游杂志,其中一位是陈然。显然,他对环境、自然应该感兴趣。
海尔SCRM会员大数据平台由此预测:陈然极有可能对帝樽空调除PM2.5感兴趣。
大数据大海捞针,陈然这位潜在用户终于浮出水面。
几天后,陈然收到了海尔投递的一封直邮单页,除了送去公益环保知识之外,重点介绍了帝樽空调的除PM2.5功能。
5月1日,陈然带着收到的直邮单页,来到北京杨桥国美店。
陈然对店员说:他这段时间正在费力寻找能除PM2.5的空调,恰好收到了海尔给他直邮的资料,上面的内容正是他想看到的,省掉了他到处搜寻的时间。
现场体验海尔帝樽空调后,陈然付款购买了一套。
成交后,陈然登录www.haier.com官方网站,自主注册为海尔梦享+会员。
通过海尔的精准营销,陈然享受到了个性化服务。
 
不是结束只是开始
故事结束了吗?不,只是开始。
海尔不是把成交看成销售的结束,而是看成互动的开始。
5月6日,通过陈然留下的手机号码,梦享+会员专线400-999-8888回访陈然,告知他不仅可以通过购买获得会员“消费积分”,而且可以通过互动获得会员“创新积分”。
交流中,陈然还透露出打算购买彩电。
当天,陈然关注了海尔官方微博。相应的,SCRM大数据平台获取了他在微博上的公开数据。
微博的文字、照片、视频等结构化数据和非结构化数据,往往能完整地勾勒出博主的性格、兴趣、形象。陈然的微博同样如此。
海尔SCRM会员大数据平台利用智能语义分析工具,从陈然的微博中得出信息:陈然是一名体育爱好者。微博中不断出现的格隆,就是例证。格隆是厄瓜多尔的一位足球名将。
爱看足球,则一定常看电视体育节目,对画面流畅一定很看重。
很快,海尔SCRM会员大数据平台将海尔智能电视高速画面无拖尾的特点精准地推送给了陈然。
不过,这一次不再是直邮单页,而是SCRM会员大数据平台触发电子邮件。因为陈然自主注册会员后,SCRM会员大数据平台已经获得了他自愿提供的电子邮箱地址。注册会员时,陈然接受了“同意信息推送服务”条款。
5月12日,陈然再次购买了一台海尔彩电。
陈然很高兴,作为用户,他说,“海尔的这种精准服务信息是我需要的。”
彩电送货安装后,陈然在自媒体微博上发帖讲述这次愉快的购物体验,传播口碑:“海尔售前售后服务都很好。”
还记得开头的那七行看似杂乱无章的文字吗?在SCRM会员大数据平台上,海尔与用户互动梳理,它们变得如此井然有序。
这一有序,沿着英国维克托·迈尔-舍恩伯格《大数据时代》一书中的逻辑依次铺陈:
基于数据分析信息;
基于信息做出预测;
基于预测优化用户体验。
让人放心的是,海尔SCRM会员大数据平台有着严格的消费者隐私保护与数据安全规范。其获取的数据来源于用户、服务于用户:来自用户在互联网上发表的公开信息,以及注册海尔会员时自主填写的信息。海尔分析这些数据的目的只有唯一的指向:预测用户需求,优化用户体验,就如帮助陈然省下四处寻找除PM2.5空调的时间。
来自美国的ACXIOM公司,是海尔SCRM会员大数据平台的主要运营服务商。成立于1969年的ACXIOM是全球营销技术和服务领域公认的领导者,曾获得国际隐私专业人员协会(IAPP)所颁发的隐私保护先锋奖(Privacy Vanguard Award)。为更好的服务于中国区的客户,ACXIOM与AMT——中国领先的管理+IT咨询服务机构战略合作,致力于通过先进的大数据平台帮更多客户实现真正的个性化精准营销。
 
若环无端莫辨首尾
伏尔泰曾说过:谁不具有他的时代之精神,将会经历他的时代的所有不幸。
第三次工业革命的浪潮,将企业、将用户都推到了网络化的浪尖。你无法改变风向,但可以调整风帆。
海尔将风帆指向了“网络化战略”,与用户虚网互动、实网体验,打造出无边界的企业、无尺度的供应链,即:平台型企业,大规模定制。
2012年,海尔创新会员制,吸引用户自主注册,建立了一个精准细分、高活跃度的SCRM会员大数据平台。
这一大数据平台定位于与企业内部的全流程数据动态打通,以用户最佳体验为导向,驱动产品数据、销售数据、供应链数据、服务数据等等全流程数据优化增值,同时与企业外部的全网络数据动态联接,最终形成全流程用户体验生态圈。
建平台获取数据不是目的,用平台黏住用户才是根本。
先有设计还是先有营销?先有销售还是先有服务?如果在一个基于大数据平台的网状节点组织里,这是在“为错误问题寻找正确答案”。
陈然在与梦享+会员专线400-999-8888互动时,说他父母家用的是海尔燃气灶,但因为小区年代久,燃气不稳定,点火费劲。他听说海尔开发了零水压洗衣机,问能否开发零气压燃气灶。这一建议通过SCRM大数据平台传导到企划平台闭环优化。
海尔有一个营销理念:用户参与设计才是真正的营销。事实上,在SCRM大数据平台上与陈然的互动已经不只是精准营销,而是让用户参与设计,与用户分享价值。
易经乾卦:“群龙无首,吉。”闻一多在《古典新义》中说:“群龙无首,群,读为卷。”卷龙,分不出首尾,是吉利的象征。
陈然与基于大数据平台的开放的海尔网状组织任一节点接触,都将触发整张网络的联动。营销可以驱动企划,售后可以拉动售前,企业围绕用户精准服务,用户参与企业前端设计,内部与外部无有边界,员工与用户不分你我。
若环无端,莫辨首尾。
 
 

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